Эксперты оценили последствия «ценовой войны» на маркетплейсах 
Выпускник Краснодарского авиаучилища отправится в космос на корабле NASA
KrasnodarMedia, 1 декабря. В настоящее время некоторые онлайн-магазины предлагают товары по сниженным ценам, если расчёт производится картами дочерних банков этих площадок. Глава Центробанка (ЦБ) Эльвира Набиуллина считает данный подход неправильным. По её мнению, это несправедливо по отношению к другим финансовым учреждениям, а также может запутать покупателей и ограничить их выбор. Как отмена скидок повлияет на российские маркетплейсы и экономику страны в целом — в материале KrasnodarMedia.
Содержание
Получите лицензию и работайте как государственные банки!
Серьёзность инициатив ЦБ подтверждает письмо, направленное министру экономического развития России Максиму Решетникову, в котором изложены меры по борьбе с несправедливым дисбалансом.
Предлагается установить единую цену вне зависимости от способа оплаты, что может привести к запрету для маркетплейсов на предоставление специальных скидок за использование карт их банков-партнёров. Кроме того, планируется разделить торговлю и банковские услуги, чтобы ограничить прямые предложения маркетплейсами банковских продуктов, таких как кредиты и карты. Целью этих предложений ЦБ является создание равных условий для всех участников рынка.
Регулятор также предлагает привлечь Федеральную антимонопольную службу (ФАС) к контролю над ценообразованием. Минэкономразвития рассматривает предложения с учётом необходимости комплексной оценки последствий для бизнеса и потребителей перед принятием решения на правительственном уровне.
Экономист Владимир Михайлов. Фото: michailov.info
По мнению экономиста и предпринимателя Владимира Михайлова, вряд ли мы снова увидим значительные скидки на онлайн-площадках. Он задаётся вопросом, почему обсуждаются только иностранные товары, ведь на онлайн-магазинах представлены и отечественные производители.
— Платформы завышают цены, чтобы затем предложить скидки и обеспечить свою прибыль. Следовательно, отмена скидок не приведёт к тому, что они начнут работать себе в убыток, — считает эксперт. — Возможно, дело в банковском кредитовании, которое используют компании и торговые интернет-площадки.
Хотя они привлекают средства покупателей, Михайлов не ожидает общего повышения цен и выгоды для российских производителей. Для компаний, чья продукция соответствует требованиям маркетплейсов, эти изменения, по его мнению, не будут иметь негативных последствий.
— Вмешательство в маркетинговые действия компаний зависит от законодательства. Дочерние банки также обязаны работать в соответствии с правилами. Если их инициативы будут признаны банковской деятельностью, то они должны получить лицензию от Центробанка и действовать, как все. Я не вижу ничего незаконного, ЦБ просто хочет всё оформить официально.
Удар по потребителю и нулевая конкуренция?
Тем не менее, Олеся Бережная, консультант по стратегическому и антикризисному управлению, генеральный директор ООО «Вместе.ПРО», считает, что такая ценовая война может негативно сказаться на 90% россиян.
Консультант по стратегическому и антикризисному управлению, генеральный директор ООО «Вместе.ПРО» Олеся Бережная. Фото: Из личного архива О. Бережной
— Заявления ЦБ фактически являются объявлением ценовой войны не столько торговле, сколько принципам современных онлайн-сервисов, — говорит она. — Банки воспринимают угрозу от агрессивных скидок интернет-магазинов для своих экосистем и карт. Клиент, получая кешбэк баллами маркетплейса, а не милями или процентами от банка, уходит от финансовой организации, которая теряет возможность его удержать. Они считают, что онлайн-магазины, используя свои масштабы, создают нечестную конкуренцию, переманивая клиентов без привычных банковских программ лояльности.
Бережная считает, что если предложения ЦБ будут приняты, это немедленно отразится на финансовом положении обычных россиян — «запретительные» меры напрямую ударят по потребителю.
— Ozon (18+) и Wildberries (18+) потеряют один из ключевых инструментов привлечения и удержания аудитории — возможность предлагать выгодные прямые скидки и накапливаемые бонусы. Без этого механизма конкуренция между площадками ослабнет, что обязательно приведёт к общему снижению уровня скидок и сокращению бонусных программ. Однако проблема имеет более глубокие корни, — считает специалист.
Она добавила, что действующие инструменты маркетинга и лояльности банков часто не развиваются и теряют интерес для клиентов, что стало одной из причин конфликта. Темпы роста сектора электронной коммерции, которые были двигателем роста розничной торговли в последние годы, могут значительно замедлиться.
— Маркетплейсы будут вынуждены искать новые, возможно, менее эффективные и прозрачные для потребителя способы стимулирования спроса. В конечном счёте, люди недополучат тот объём доступных товаров и услуг, который они имеют сегодня, а средний чек онлайн-покупок вырастет на 10-30%. Кроме того, ограничение ценовой конкуренции в торговле исторически приводит к росту инфляции издержек для конечного потребителя, — предостерегла Олеся Бережная.
Тревожный сигнал для инвестора
С макроэкономической точки зрения, по мнению антикризисного эксперта, данная инициатива несёт в себе серьёзные риски.
— Она может создать искусственный барьер для одной из самых динамичных отраслей экономики, — продолжает Бережная. — Подобный запрет может восприниматься инвестиционным рынком как крайне негативный сигнал для акций публичных онлайн-магазинов. Прогнозируемое замедление роста доходов и прибыли Ozon и Wildberries (в случае выхода на биржу) неизбежно приведёт к падению их рыночной капитализации.
Специалист подчеркнула, что инвесторы ценят компании в сфере электронной коммерции именно за их агрессивный рост и способность захватывать рынок, ключевым инструментом для которого являются программы лояльности и скидки. Лишение их этого инструмента сделает бизнес-модель менее привлекательной.
— Сторонники инициативы утверждают, что это вернёт конкуренцию в область банковских услуг и, возможно, снизит кредитную нагрузку на маркетплейсы, связанную с финансированием их бонусных программ. Однако такие потенциальные плюсы не перевесят очевидных и масштабных минусов для подавляющего большинства участников рынка — как покупателей, так и самих продавцов на этих площадках, — прогнозирует Олеся Бережная, добавив, что маркетплейсы снова начнут пересматривать комиссию для селлеров, что приведёт к её росту на 10-15%.
— И такие финансовые скачки ставят под сомнение правила формирования лояльности и доступности товаров в России. Если предложение будет одобрено, 90% россиян, привыкших к онлайн-шопингу, окажутся в проигрыше, — резюмировала Бережная.
Напомним, что KrasnodarMedia сообщал о подорожании продуктов на 0,4% в Краснодарском крае.